Liliana Molina Carbonell - Foto: Roberto Ruiz - Cuba Contemporánea.- Tradicionalmente, la industria editorial cubana ha sido pensada y asumida desde una perspectiva que tiende a estigmatizar los vínculos entre economía y cultura. La posibilidad de aplicar instrumentos de gestión económica, tanto en el análisis y proyección del ciclo del libro como en sus dinámicas de funcionamiento, resultaba apenas un “mal necesario” que parecía distanciarse de las aspiraciones y logros de la política cultural del país.
Ante el proceso de actualización del modelo económico en la Isla, se intenta revertir este escenario mediante la puesta en práctica de mecanismos más eficientes para la producción, distribución y consumo de bienes y servicios culturales. Pero ambos retos suponen un largo y complejo camino por recorrer.
Sobre las problemáticas más acuciantes que debe enfrentar el sistema editorial como parte de las actuales transformaciones, Cuba Contemporánea dialogó con la profesora Jacqueline Laguardia Martínez, Dra. en Ciencias Económicas y fundadora del Observatorio Cubano del Libro y la Lectura.
Durante un largo tiempo, la comprensión de la cualidad del libro en tanto mercancía resultó prácticamente irreconciliable con los principios que rigen la producción cultural en Cuba. ¿Cómo incorporar entonces la necesaria mirada económica al sector editorial?
–Los desafíos son varios, pero el mayor obstáculo radica en el estigma que aún pesa en la aplicación de las ciencias económicas al análisis de los procesos de producción, distribución y consumo de los bienes culturales. En Cuba todavía se niega el carácter mercantil de la producción cultural desde criterios que banalizan el funcionamiento de los mercados y desconocen qué es una mercancía. Mientras no entendamos que el mundo del libro necesita de los mecanismos financieros para un mejor funcionamiento, no vamos a trabajar en pos de una gestión comercial más eficiente. Pero lograr esto requiere un cambio de mentalidad.
Asumir una perspectiva para el análisis, diseño y evaluación de políticas culturales que reconozca el valor económico contenido en la producción cultural no contradice, necesariamente, la justa apreciación de los méritos literarios y artísticos. Por el contrario, los instrumentos económicos pueden ser aliados fundamentales en el uso más eficiente de los recursos materiales imprescindibles para lograr que la creación cultural se multiplique y llegue a los públicos cubanos.
Además, el acto de compra significa también un acto de voto del consumidor, que es a quien menos se escucha. Tampoco se trata de “escribir para vender”, pero es preciso tener en cuenta que cuando se vende un libro es porque hubo un público que se interesó por él. En cambio, si no tiene éxito de venta significa que, amén de la opinión de los especialistas, no hay interés en ese título. Lo que sucede muchas veces es que se decide el mérito de una obra por juicios de expertos que, evidentemente, tienen un criterio profesional, pero no es el único.
Por lo general, la industria editorial cubana ha sido concebida como componente de gasto. Sin embargo, en el contexto actual que vive el país, se apuesta porque genere los ingresos necesarios para garantizar su propia sostenibilidad. Frente a estos nuevos desafíos, ¿cuáles son los principales retos que debe afrontar el sector editorial en su gestión económica?
–La distribución constituye una de las principales debilidades de la actividad editorial cubana. Históricamente, su concepción centralizada se ha subordinado a la Distribuidora Nacional del Libro (DNL), encargada de acumular la producción de las mayores editoriales y distribuirlas al país. Su funcionamiento hoy está muy desactualizado: por las dinámicas económicas, que son otras, y por la misma capacidad limitada de la DNL en cuanto al manejo de recursos, lo cual disminuye la agilidad de cómo debe transcurrir el proceso.
Aun así, defiendo su existencia, pero no como único mecanismo. Las editoriales necesitan creerse el centro de la industria y, lamentablemente, todavía muchas piensan que su responsabilidad con el libro termina cuando lo entregan a la imprenta. Si la editorial desempeña esa función rectora entonces puede tomar decisiones que no necesitan pasar por la Distribuidora. No se trata de eliminar estructuras, sino de multiplicar caminos, y para eso todavía hay que modificar barreras que existen en la industria editorial.
El otro talón de Aquiles es la comercialización, que debe revisarse desde la misma concepción de las tiradas. Si desde que se está produciendo no se piensa en cómo promocionar y vender la obra, el acto de comercialización ya empieza a verse afectado.
En Cuba, pese a la variedad de espacios que se emplean para la promoción del libro, este pasa casi inadvertido respecto a otros bienes y servicios culturales. Su visibilidad –con excepción de la dinámica particular que se genera cada año durante la Feria Internacional del Libro– se encuentra relegada a pequeños espacios concentrados, sobre todo, en las capitales provinciales.
Las librerías, principal canal de venta en el país y lugar por excelencia para la promoción, son insuficientemente aprovechadas y constituyen agentes pasivos en el ciclo económico del libro. Respecto a sus similares en otras naciones, han quedado rezagadas en aspectos organizativos, ambientación, gestión comercial y proyección comunitaria. Además, no suelen atraer a los lectores con regularidad ni se involucran en las decisiones relativas a qué, cuánto y cuándo vender, sino que se subordinan a las disposiciones tomadas por los centros provinciales del Libro y la Literatura, de conjunto con el Instituto Cubano del Libro (ICL).
De igual modo, la desaparición de la profesión del “librero” –fenómeno de dimensiones globales– afecta la gestión económica. Si bien sus causas van más allá del mero cambio de épocas y de las transformaciones tecnológicas, resulta innegable que la comercialización del libro en Cuba se resiente por la falta de vendedores capacitados para motivar, asesorar y atraer a los lectores. Tal insuficiencia persiste ante la descontinuación de los cursos básicos de capacitación y los cursos superiores para libreros, quienes han perdido reconocimiento social.
Un predecible efecto colateral de este estado de cosas es que resulte cada día más difícil encontrar tasadores-compradores como los de antaño: profesionales capaces de aquilatar en toda su complejidad y riqueza el valor del libro, y que constituyen un eslabón central en el comercio del libro de uso. En consonancia con los momentos actuales, debería proponerse la implementación de pagos por resultado y la revisión de la base salarial de los libreros.
Por otra parte, en el mundo la mayor actividad de promoción y mercadeo del libro comienza por los creadores; lo cual no sucede igual en Cuba. Aquí, antes que tenga lugar la venta de la obra, se recibe el pago por derecho de autor; por tanto, si una tirada no vende un ejemplar, ya ese autor obtuvo ingresos. Aunque no puede afirmarse categóricamente que ello genera en todos los casos un desinterés absoluto, sí influye en que muchos se divorcien del momento de la comercialización.
¿Repensar el sistema de pagos constituye entonces una de las tareas pendientes…?
–En términos de la remuneración que reciben los creadores, el libro es el bien cultural menos rentable. Cuando se compara con otros bienes culturales, el pago no es mucho, pero lo cierto es que los autores están recibiendo dinero por algo que no se ha vendido. Pienso que no habría que cambiar del todo el sistema de pago, aunque debería existir un incentivo después de la comercialización que permita obtener dividendos de acuerdo con el éxito comercial del libro. Si a este primer pago por derecho de autor se le adicionan otros ingresos asociados con la gestión comercial de la obra, probablemente a los autores les preocuparía más el destino del libro después que sale de la imprenta. Eso cambiaría la actitud más pasiva respecto a la comercialización hacia otra mucho más dinámica.
Además de la gestión comercial y la distribución, ¿qué otros aspectos de la industria editorial en Cuba es necesario repensar para su mejor funcionamiento?
–Las mayores insuficiencias se revelan en el acto de comercialización; sin embargo, no significa que el resto de los procesos editoriales transcurran sin sobresaltos. Desde la producción ya comienzan a gestarse los problemas del sector editorial, pues su funcionamiento requiere de la importación de la casi totalidad de la base tecnológica y los insumos.
Los recurrentes picos de escasez que se generan en el país paralizan la industria y alteran la planificación de la producción editorial cubana. Si consideramos que las demandas de las editoriales superan a menudo las capacidades poligráficas en funcionamiento, se comprende cuán difícil es prever la entrada efectiva de los títulos en el mercado minorista.
Tal incertidumbre impide planear acciones de promoción efectivas asociadas a títulos específicos, proceso que también se ve afectado por la particularidad cubana de diseñar las estrategias de promoción no desde las casas editoriales sino en las instituciones culturales dedicadas a la promoción del libro y la lectura. Al ser el libro cubano menos mercancía que producto cultural, la promoción se focaliza en la divulgación de los méritos literarios de la obra más que en la provocación a la compra y la lectura.
La ausencia de un sistema eficaz de información sobre las ventas, capaz de generar mecanismos de conciliación y recirculación interterritoriales de los libros almacenados, también lastra el desempeño económico. Esta información sustentaría las decisiones relativas a reimpresiones y reediciones, al ofrecer un servicio sistematizado de búsqueda de títulos agotados.
Asimismo, la determinación de los precios de las obras suele desconocer tanto el estado real de los inventarios como las preferencias de lectura. Datos sobre ambos elementos, si bien insuficientes, existen para apoyar estas decisiones, todavía de espaldas a los estudios de mercado y a otras investigaciones de públicos.
Más allá de preferencias identificadas en la mayor parte de la población, los estudios de consumo cultural y de hábitos de lectura en Cuba confirman la existencia de públicos diversos con peculiaridades territoriales. De acuerdo con esto, el diseño de los planes editoriales y de la oferta de libros ha de superar la visión del público como una masa con necesidades e intereses homogéneos, y cierta percepción dicotómica entre “cultura” y “entretenimiento”.
Otros aspectos que deberían ser revisados en el más breve plazo posible son la limitada actividad exportadora del libro cubano, tanto en soporte impreso como digital, y la necesidad de contar con un marco legal adecuado para la protección de los derechos de autor, sobre todo en un entorno donde lo digital gana espacio y la práctica de la piratería pone en peligro la rentabilidad de las industrias culturales, lo que podría afectar los pagos percibidos por los autores y otros creadores.
En consonancia con el proceso de actualización del modelo económico cubano, la mayoría de las editoriales del ICL han pasado de ser entidades presupuestadas a empresas autofinanciadas. ¿Qué beneficios reconoce en la aplicación de esta iniciativa y cuál es el impacto que puede tener en la calidad de las propuestas y las políticas editoriales?
–Este solo es un primer paso acertado dentro de las transformaciones que necesita la industria editorial cubana. Las ventajas mayores radican en que las editoriales estarán cada vez más obligadas a atender los títulos que conforman sus catálogos desde que llegan los manuscritos hasta que se venden. Antes, a las editoriales –por lo general– no les importaba si sus libros se vendían o no, si se distribuían o no. Su responsabilidad terminaba al entregar el arte final a la imprenta.
Un resultado perverso, pero coherente con este estado de cosas, era el crecimiento insostenible de los inventarios y el aumento de demandas insatisfechas. La editorial decidía tiradas desconociendo cifras previas de venta por autores o temáticas, velocidades de rotación, características de públicos... Los recursos materiales eran derrochados en tiradas excesivas sin salida comercial y la producción de títulos con mayor demanda se veía limitada.
En el contexto actual se está en mejores condiciones de prevenir tales desbalances. No obstante, aún existen resistencias al cambio entre directivos y editores, quienes se oponen a incorporar la perspectiva económica: actitud que parte del criterio de que “alguien” –“otro”–, debe cuidar de los recursos que se les asignan para su trabajo.
Una empresa necesita, asimismo, de un entorno favorable para su funcionamiento, y las nuevas responsabilidades asignadas deberían acompañarse de mayores márgenes de decisión y espacios para la iniciativa. Si la editorial ha de funcionar como ente económico regido por criterios de rentabilidad y eficiencia, debe permitírsele decidir, entre otros aspectos, sobre la política de distribución y comercialización de su catálogo, tanto dentro como fuera de Cuba. Todo debe ser revisado y modificado para no obstaculizar el desempeño de las empresas editoriales en el país.
Con relación al impacto que ello puede tener en la calidad de las propuestas, la política editorial y el consumo cultural, considero que esto dependerá de los colectivos editoriales, de la visión y madurez de los actores involucrados, de la comprensión de su misión social. La decisión de publicar en ningún caso deberá obedecer al prejuicio que asocia a la mirada empresarial la disminución de la calidad literaria en la oferta de títulos. El mayor reto consiste entonces en que las editoriales asuman su rol empresarial y sean capaces de continuar, e incluso de incrementar, la calidad de su desempeño.
¿Qué posibilidades existen para el desarrollo de las formas no estatales de propiedad vinculadas al sector editorial en las actuales circunstancias económicas?
–En el caso de la industria editorial cubana el sector no estatal tiene una participación muy limitada, pues el libro en Cuba es objeto de un alto grado de atención por parte del Estado. Dos son las razones fundamentales que justifican este interés: el libro constituye un soporte básico de la educación en todos sus niveles, a lo que se suma su rol central en la transmisión de información y el fomento de una población altamente educada.
La percepción de que leer es un acto de personas no solo instruidas, sino cultas, capacitadas para el análisis crítico, la creación intelectual y la transformación social revolucionaria, se mantiene como idea dominante en el imaginario social cubano. La lectura, concebida para ser práctica social cotidiana de la nación, debe ser hábito de muchos, y para ello los libros han de estar al alcance de todos, no solo de los más favorecidos económicamente.
Sin embargo, la participación de las formas no estatales de propiedad puede explotarse más, no solo en los procesos de comercialización del libro de uso –donde suelen insertarse–, sino también a partir de la gestación de proyectos editoriales colectivos que multipliquen las ofertas literarias, especialmente en soporte digital.
La prestación de servicios editoriales es otra área con crecimiento potencial: la capacidad de los editores, diseñadores del libro y traductores aún permanece parcialmente visibilizada y utilizada ante las dificultades para su reconocimiento como actores privados individuales o cooperativos. Tanto el fomento de la gestión cooperativa para el caso de editoriales pequeñas, como la creación de cooperativas de servicios editoriales, son propuestas que pueden resultar beneficiosas para el sector.
